Из книги Весы Сисяттё «Страна тысячи ошибок», посвященной тем неверным решениям, которые были приняты в финской истории — от самого появления финнов в том месте, которое сейчас называется Суоми, до наших дней. Статья посвящена тому, как попробовали поменять имя финской почты на загадочную «Ителлу». В свете последних событий, связанных с финской почтой, очень актуально. Для хорошо знающих финский.
2007
Tammikuussa 2007 Suomessa järisi. Eräs maan vanhimmista instituutioista, Suomen Posti, oli vaihtamassa nimeään. Kenraalikuvernööri Pietari Brahen vuonna 1638 organisoima postijärjestelmä, sittemmin Suomen Posti, oli kehittynyt niin pitkälle, että Posti-nimitys ei enää vastannut sen toimintaa. Tai näin ainakin yhtiöstä kerrottiin.
Tarkkaan ottaen nimenmuutosprosessi oli alkanut jo kahta vuotta aiemmin. Aluksi se koski Suomen Posti -konsernin tulostus-, postitus- ja suoramainontayhtiö Atkosta ja sähköiseen laskutukseen erikoistunutta Elma Oyj Electronic Tradingia, joista tehtiin Itella Suomi. Itella-nimi annettiin myös Suomen Postin edellisinä vuosina Baltiasta, Pohjoismaista ja Saksasta ostamille tytäryhtiöille. Tavallisille Postin asiakkaille nimenvaihdos ei tässä vaiheessa merkinnyt erityisempiä: postipalveluita tarjottiin edelleen nimellä Suomen Posti.
Enemmän näkyvyyttä Itella-nimi sai vuoden 2007 alusta. Posti julisti, että se lähestyy asiakkaitaan vastedes kahdella eri nimellä. Henkilöasiakkaille tarjoiltiin edelleen vanhaa tuttua Postia, mutta yritykset saisivat luvan tottua Itella-nimeen. Yritykset olivatkin Postille tärkeitä: se sai jo näihin aikoihin 95 prosenttia tuloistaan yritysasiakkailta.
’’Vanha Posti-brändi on tavallaan liian vahva brändi. Se on Suomessa arvostettu ja sen me haluamme säilyttää, mutta se vie mielikuvat liian vahvasti tiettyihin perinteisiin palveluihin”, valitti konsernijohtaja Jukka Alho Helsingin Sanomissa. Posti oli alkanut 2000-luvulla tarjota yrityksille erilaisia sähköisiä palveluja, joissa esimerkiksi asiakkaille menevä posti printattiin ja laitettiin kuoriin koneellisesti postin tiloissa eikä enää noudettu lähettäjältä erikseen.
Itella-nimi oli yhtiön mielestä kansainvälinen. ’’Posti” ei ilmeisesti sitten ollut.
Alkoi valtakunnanlaajuinen päivittely
Tässä vaiheessa Itella-nimi alkoi iskeytyä rivisuomalaisten tajuntaan. Posti oli ehkä unohtanut sen, että vaikka se rajasi Itellan yritysasiakkaille, ihmisistä ne yrityksetkin koostuvat. Sama henkilö saattoi siis hoitaa päivällä työpaikkansa asioita Itellan kanssa ja töiden jälkeen käydä Postissa. Postin nimenmuutos Kellaksi levisi juuri sinne, minne konserni ei tarkoittanut sitä levittää, eli tavallisten kansalaisten joukkoon.
Alkoi valtakunnanlaajuinen päivittely. Kuten konsernijohtaja Alho sanoi, Postin brändi oli vahva. Se tarkoittaa käytännössä sitä, että ihmiset olivat liittäneet Postiin ja sen tunnuksiin paljon tunteita. Vielä muutama vuosikymmen aiemmin — kun asiat olivat muutenkin hyvin ja Kekkonen presidentti — Postin oranssit valomainokset olivat valaisseet satojen, ellei tuhansien pienten maalaiskylien raitteja lähes ainoana palveluna. Postitoimistot ja reitit ikään kuin määrittelivät koko Suomen: Suomea oli se alue, johon Suomen Posti kantoi lähetykset. Suomen Postin postimerkkien avulla oli reilut sata vuotta aiemmin kamppailtu sortovuodet läpi. Niihin oli painettu kansalliset merkkitapahtumat ja -henkilöt koko itsenäisen historian ajan.
Ja nyt Suomen Postista oli tulossa Itella. Höh. Mitä tuo sana edes merkitsi?
’’Itella tuo mieleen hammastahnan”, kirjoitti turkulainen Eva Gottberg Helsingin Sanomien mielipidesivuilla. Kansalaiset raportoivat myös mielikuvista, jotka viittasivat talouspaperiin tai terveyssiteisiin. Arveltiin, että Itella olisi lyhenne sanasta ’’iltasella”, mikä kuvastaisi päiväpostin jakeluajankohtaa. Samanhenkinen oli Susanne Björkholmin Hekingin Sanomien mielipidekirjoituksessaan esittämä mahdollisuus, että nimi olisi lyhentynyt sanasta ’’pahoitella” — kun postin kulku nyt oli mitä oli. Vääräleuat alkoivat puhua iteljooneista ja itellalaatikoista. Moni muisteli Risella-riisin mainosta 1970-luvulta. ’’Itella, Itella, Suomen suosituin monipuolinen tieto- ja materiaalivirtojen hallinnan palveluja tarjoava kansainvälinen yritys”, runoilin itsekin Vihreä Lanka -lehden Posti-aiheisessa pakinassani vuonna 2007.
Omilla kotisivuillaan Posti ilmoitti, että nimi ei tarkoita mitään. Alkuosa ”It” saattaisi tuoda mieleen IT-teknologian, ehdotettiin viestinnässä. Postin oman ilmoituksen mukaan uusi nimi oli keksitty yhtiön sisällä, eikä siitä sentään ollut maksettu miljoonia konsultille.
Muutoksen yhteydessä uudistettiin myös Postin visuaalista asua. Postin tunnuksiksi tuli kaksi ympyrää eli «kaksi pallukkaa” postitorvien sijasta. Tästäkään ei tykätty.
Itella-nimi ei tarttunut nopeasti. Toimittajat muistuttelivat lehtijutuissa vielä kolme vuotta nimenmuutoksen jälkeen, että kyse on ’’entisestä Suomen Postista”. Toisaalta tämän asian ilmoittaminen kaivoi toimittajista esiin myös runouden puuskia. Saatettiin kirjoittaa, että ’’Itella, omaa sukuaan Suomen Posti” tai ’’ennen Postina tunnettu Itella” — viittauksena kenties toiseen nimenvaihtajaan, rocktähti Princeen, josta käytettiin nimitystä ’’The Artist Formerly Known as Prince” hänen korvattuaan nimensä graafisella symbolilla.
Postin nimenvaihdos osui Postin kannalta huonoon saumaan. Kansalaiset kokivat, että postipalvelut olivat ratkaisevasti huonontuneet parinkymmenen edellisen vuoden aikana. Konttoreita oli lopetettu niin, että entisistä yli 4700 konttorista oli vuonna 2007 jäljellä enää 300. Postimaksut olivat nousseet, eikä postin kulkukaan enää vaikuttanut sujuvalta ja luotettavalta. Nimenmuutos, jota vielä perusteltiin kansainvälisillä ja sähäköillä mielikuvilla, oli suora syöttö virnuilijoiden lapaan.
Posti kesti virnuilua lähes kahdeksan vuotta. Elokuussa 2014 Posti tiedotti, että 1. tammikuuta 2015 lähtien yhtiön nimi olisi Posti Group Oyj. ’’Muutos parantaa entisestään asiakaskokemusta ja selkeyttää yhtiön identiteettiä suomalaisena postin, logistiikan ja verkkokaupan palveluyrityksenä”, takelleltiin kapulakielisesti tiedotteessa. Konsernin toimitusjohtaja Heikki Malinen sanoi asian suoremmin: ’’Posti on perinteinen ja arvostettu suomalainen brändi, joka on palvellut kunniakkaasti suomalaisia 375 vuoden ajan. Olemme ylpeitä juuristamme ja olemme nyt rakentamassa uutta Postia moderniksi, asiakaskeskeiseksi ja laadukkaaksi palveluyritykseksi.”
Posti myönsi, että nimenmuutos ei ollut aikoinaan onnistunut. Siitä oli aiheutunut ylimääräisiä kustannuksia ja hämmennystä asiakkaissa. Virheeksi sitä ei sentään uskallettu sanoa, vaikka Postin teettämän tutkimuksen mukaan jopa 88 prosenttia henkilöasiakkaista ja 82 prosenttia yritysasiakkaista piti Posti-nimitystä parempana.
Nimenvaihdosseikkailu ei ollut ilmainen. Posti oli joutunut pitämään yllä esimerkiksi erillisiä nettisivuja kahdelle eri nimelleen. Helsingin Sanomat laski, että kustannukset kahdesta erillisestä nimestä olisivat olleet 100 000-200 000 euroa vuodessa. Lisäksi tulevat lanseerauskulut Itellasta ja uudet Posti-nimen palauttamisesta. Kaiken kaikkiaan Posti luultavasti poltti muutamia miljoonia euroja itelloinnissaan.
Posti ei onneksi tarvinnut nytkään konsulttia kertomaan, että Posti-nimi olisi postille hyvä. Kuten Itella-nimi, Postin paluu Postiksi valmisteltiin ihan omin voimin.
Свежие комментарии